Teleperformance Müşteri Deneyimi Araştırma
Merkezi (CX Lab), müşterilerin otomotiv sektörüne dair düşüncelerini ve
davranışlarını ortaya koyan araştırmasının sonuçlarını açıkladı. CX Lab
araştırmacıları, 14 ülkeden 18 sektörü mercek altına alan rapor için 200 bine
yakın müşterinin görüşlerine başvurdu.
Otomotiv sektörüne ait 2018 verileri yaklaşık 11 bin müşteriyle kendi
dillerinde yapılan online görüşmeler sonucu elde edildi. Katılımcılar, kendi
otomobili olan ve aracı bizzat kendi kullanan kişiler arasından seçildi.
Araştırma kapsamındaki ülkeler ise ABD, Almanya, Avustralya, Birleşik Arap
Emirlikleri, Brezilya, Çin, Fransa, Hollanda, İngiltere, İtalya, Japonya,
Kolombiya, Meksika ve Rusya olarak sıralandı.
Araştırmaya katılanların cinsiyet
dağılımında erkek müşteriler %54 ile temsil edilirken, yaş gruplarında da
“dijital doğanlar” olarak bilinen 1981 – 1999 doğumlu milenyum kuşağı
mensupları %37 ile
ilk sırada yer aldı. Ürün, hizmetler, kalite, çeşitlilik, fiyatlar ve iletişim
gibi farklı başlıklar altında toplanan araştırma sonuçları, ayrıntılı müşteri
algısı ve memnuniyeti analiziyle, otomotiv sektöründe başarılı olmak isteyen
firmalara rehberlik ediyor.
X kuşağını memnun etmek daha zor
Rekabet ülkeden ülkeye
farklılık gösterse de, 14 ülke genelinde en çok kullanılan otomobil üreticisi 4 ülkede de (ABD,
Birleşik Arap Emirlikleri, İngiltere, Japonya) birinci sıraya oturan Toyota oldu. Fiat,
Volkswagen ve Chevrolet ise diğer markaları geride bırakarak ikinci sırayı
paylaştılar.
Araştırmaya
katılan müşterilerin kullandıkları araçlara ve bu araçları üreten firmalara
dair memnuniyet puanı 10 üzerinden 8,3, sadakat puanı
ise 8,2 oldu. Aynı kişilerin kullandıkları
otomobil markasını ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye etme oranı ise yalnızca
%36 ile sınırlı kaldı.
Memnuniyet,
marka savunuculuğu ve sadakat skorlarının her birinde en yüksek puanı veren yaş
grubu 1945 öncesi doğan “geleneksel” kesim olurken, her üç kategoride en düşük
puanı verenler de 1965 – 1980 doğumlu X kuşağı mensupları
oldu.
Ürün
kalitesi rekabette kazandırıyor
Otomotiv
sektöründe rekabeti %78’lik bir oranla marka özellikleri belirliyor. Ağırlıklı
olarak ürün kalitesi, güvenilirlik ve ürün özellikleri müşterilerin tavsiye
skorunu etkilerken, müşteri hizmetlerinin etkinliği de marka savunuculuğu
kapsamında müşteri davranışını şekillendirmede %22’lik bir rol oynuyor.
Rakip kampanyalar
müşteri kaybına neden olabiliyor
Araştırmaya
katılanların %17’si artık aynı markayla yola devam etmeyeceğini iletti. Bu
kişilere markadan vazgeçme nedenleri sorulduğunda, %36’lık bir oranla ilk
sırada rakip firmalar tarafından sunulan fırsat ve kampanyaların daha avantajlı
olması yer aldı. Ürün veya hizmetin ihtiyaç ve beklentileri karşılamaması ile
ürün veya hizmet kalitesinin yeterince iyi olmaması da marka
sadakatini olumsuz etkileyen en önemli unsurlar arasında sıralandı.
Bir
sonraki araba satın alımında diğer markaları değerlendirebileceğini söyleyenler
ise, başta milenyum ve X kuşakları olmak üzere, %73 gibi yüksek bir oranla
sektördeki rekabetin boyutunu gözler önüne seriyor.
En çok yüksek
fiyatlardan şikayetçiler
Ürün kalitesi,
güvenilirlik, ürün özellikleri, tasarım, çeşitlilik, bayiler, garanti şartları,
fiyatlar ve satış/satış sonrası hizmetler başlıklarını kapsayan ayrıntılı
müşteri memnuniyeti anketi, katılımcıların en çok yüksek
fiyatlardan ve satış/satış sonrası hizmetlerden şikayetçi olduğunu gösteriyor.
Sosyal medyadalar ama mobil uygulamalardan habersizler
Sosyal medya,
müşteri şikayetlerinin içeriğine ve müşteri
deneyimine ayna tutan mecralar arasında önemli bir yer tutuyor. Başta Çin,
Birleşik Arap Emirlikleri ve Meksika’daki müşteriler olmak üzere araştırmaya
katılanların %21’i müşteri hizmetleriyle yaşadığı deneyimi sosyal medyada paylaştığını belirtiyor. Paylaşım yapılan platformlar
ise sırasıyla kişinin kendi sosyal medya profili, markanın resmi sayfası ve
diğer mecralar olarak listeleniyor.
Son bir yıl içinde
katılımcıların %9’u otomotiv üreticisinin mobil uygulamasını kullanmış olsa da, %67’lik bir oranla büyük
çoğunluk markaların mobil uygulamalarından habersiz.
Dolandırıcılık ve
veri hırsızlığı müşteri sadakatini zedeliyor
İçinde bulunduğumuz
çağda müşteri bilgilendirme süreçlerini iyi yönetmek ve iş süreçlerini kusursuz
iletişim uygulamalarıyla desteklemek elbette yeterli değil. Araştırma
sonuçları, güvenlik unsurunun otomotiv sektöründe de müşterilerin marka tercihinde
belirleyici rol oynamaya devam ettiğini ortaya koydu. “Kullandığınız
otomobil markasıyla ilgili dolandırıcılık ya da veri hırsızlığıyla ilgili bir
haber çıksa yine aynı markayı tercih eder misiniz?” sorusuna,
kullanıcıların %59’u “hayır” cevabını verdi. Son bir yıl içinde güvenlik sorunu
yaşayanların oranı ise %5 olarak kaydedildi.
Müşteriler
telefondan insanla iletişimi tercih ediyor
Otomotiv sektörü
müşterilerinin %51’i, kullandıkları otomobilin üretici firmasının müşteri
hizmetleriyle farklı mecralar üzerinden iletişime geçiyor. Bu müşterilerin halen
ilk tercihi %68’lik yüksek bir oranla telefon.
Bu yöntemi kullananlar, kısa sürede çözüm elde etmek ve tüm süreçleri
anladıklarından emin olmak için telefonu tercih ettiklerini belirtiyor.
Telefonu sırasıyla e-posta, canlı destek hattı ve sosyal medya kanalları takip
ediyor.
Kullanıcıların %83’ü
sıra beklemek pahasına bile olsa “gerçek bir insanla” konuşmayı tercih ediyor. Yalnızca %5’lik bir
kesim, sıra beklemeden sanal asistanların yardımına başvurabileceğini
belirtiyor. Bu bağlamda dijital dönüşüme en açık olan kesim milenyum kuşağı.
Araştırma bu yönüyle, müşteri temsilcileriyle yapılan sesli görüşmelerin ve
iletişimde insan faktörünün halen geçerliliğini koruduğunu ortaya koyuyor.
Müşteri
temsilcileriyle yapılan sesli görüşmelerde ise en çok yol yardımı, teknik
destek, servis randevusu ve garanti kapsamıyla ilgili konular öne çıkıyor.
Kaliteli müşteri
hizmetleri marka sadakatini yükseltiyor
Teleperformance CX
Lab Araştırması, aynı zamanda müşteri hizmetleri deneyiminin rekabette öne
çıkma açısından ne denli önemli olduğunu ortaya koyuyor. Bu bağlamda son bir
yıl içinde otomobil markalarının müşteri hizmetleriyle iletişim kurmayan
müşterilerin ortalama sadakat puanı 8,05 seviyesinde. Etkileşime geçip olumlu
bir deneyimle iletişimi sonlandıranlarda bu puan %15’lik
bir artışla 9,26’ya yükseliyor. Etkileşime geçip memnun kalmayanlar ise 5,75
puanla hiç etkileşime girmeyenlerle karşılaştırıldığında %29 daha düşük bir
değerlendirme yapıyor.
